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深度报道 | 越来越值钱的健身市场，为何依旧吸引人？
五月初，爱马仕在官方微信小程序上推出了线上健身课程“HermesFit”，围绕着品牌丝巾、腰带、帽子、小皮具等品类推出居家健身课程，包括拉伸、瑜伽、体操等运动课程。近日，Hermes 又在成都远洋太古里举行了“HermesFit”全球系列线下活动第一站，打造出一个爱马仕橙的限时健身馆。
爱马仕在成都开设的“HermesFit”第一站
从爱马仕这一举动中，不难看出其进军运动健身市场的野心。疫情后的时装行业，运动休闲风格盛行。时装与运动装的边界愈发模糊，向来以奢侈皮具而闻名的爱马仕也迈出了向运动服饰界的一次试探。
疫情虽然很大程度上提升了中国消费者的健康意识，但在往日生活逐渐恢复的当下，人们对于“健康”也有了新的理解与定义，健身开始从一个相对小众的爱好走向大众，单纯以提升身体素质为目的也逐渐变成了一种生活习惯，成为生活方式的组成部分。同时，人们的健身场景不再仅限于设备齐全的传统健身房，更多细分类别的项目训练场所也开始更广泛地被消费者所接受，如瑜伽馆、拳击馆，甚至借助于社交媒体和专业 App，让家里也成为了一个重要的健身场所。
据丁香医生研究院近日发布的《2021 国民健康洞察报告》显示，2020 年人们对身体健康有了更高的期望值。艾瑞咨询《2021 国民运动健康洞察报告》也表明，人们对健康的评判维度不再仅限于“不生病”，而是追求更高层次的健康状态。运动对于人们的意义也更加丰富，除了能够强身健体，许多人认为运动是舒缓解压的重要方式。52.7% 的受访者表示运动频率在疫情后提升。
尽管疫情导致线下健身房遭受重创，接连倒闭，但随着健身行业积极实施的自救行动，如开发线上课程、开设抖音小红书等社交媒体账号进行营销推广留住消费者。随着中国内地对疫情的有效控制，自全面解封以来，在防疫措施常态化的前提下，国内的健身市场已经迎来了恢复。加之全民健身需求的回升以及健康意识的提升，越发多样化的健身需求让不同类型的健身俱乐部迎来了重生。据数据统计，2020 年中国健身俱乐部市场价值达到了 0.12 万亿元，与 2015 年相比增长了 71.4%。
由于运动健身的娱乐属性日益增强，小众运动也逐步走入大众视野。拳击馆、瑜伽馆如雨后春笋般涌现在大大小小的商场里。在北京、上海等一线城市，这一趋势尤为明显。艾瑞咨询的报告显示，除去徒步或健走依然是最受欢迎的运动方式，瑜伽、普拉提、登山、搏击等运动也开始受到青睐。Daxue Insights 关于中国拳击市场的分析显示，2020 年，中国拳击市场规模达到了 5850 亿元，预计将于2022年达到 8560 亿元。这一市场正在展示出巨大的潜力。
疫情期间的居家隔离，令线下健身行业陷入苟延残喘之中，而另一边，运动类 App 却焕发出勃勃生机。健身类 App 如 Keep、每日瑜伽，健身游戏如 Switch 健身环等都迎来了爆发式增长，疫情期间，在淘宝、京东等平台上，原价仅售约 500 元的 Switch 健身环游戏售价曾高达 1600 至 1800 元。B 站、小红书、微博上的健身博主热度也居高不下。中国国际体育用品博览会发布的《2020 年全民健身行为和消费研究报告》表明，疫情居家期间，保持运动者比例为93%。在锻炼方式方面，运动类 App 的使用占 48%，视频网站上运动视频的使用比例为 37%。
Keep App
健身界的进阶选手并不满足于视频跟练类健身 App，纷纷将目光聚焦在健身器械品类。除了瑜伽垫、哑铃等小型健身器械，家用跑步机、椭圆机、划船机、动感单车等大型器械也开始走进健身爱好者的家中。第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布的《2020 健身大器械新趋势研究》显示，与 2018 年相比，2020 年健身大器械的消费人数增速超过四成。疫情期间，29% 的锻炼者购买了健身设备。
Lululemon
“高端”版健身爱好者将与教练的实时互动中的社交体验视为重要环节，这类需求助力了健身类智能家居的崛起。来自纽约的 Peloton 是这一领域的佼佼者，通过提供健身器材与在线健身课程订阅，Peloton 将顶级健身教练的课程以直播形式展现给顾客，满足了健身爱好者的社交需求。
健身运动人群的迅速扩大，尤其是女性健身爱好者人数的激增，催生出了一个愈加庞大的运动服饰市场。而以往较为小众的健身项目的逐渐热门化，也推动着更加细分类别的专业运动服饰迎来增长，如瑜伽服、拳击服、徒步鞋等等产品都有成为主流装备的趋势。
尽管不断有新入局者企图瓜分市场，拥有庞大的群众基础的 Nike 与 Adidas 依然占据着国内运动服饰市场的主导地位，Euromonitor 的数据显示，Nike 与 Adidas 共占市场份额超 40%。凭借社群文化崛起的Lululemon 与瑜伽运动实现了强绑定，同样建立起了极其稳固的忠实消费群体，成为雄踞高端专业瑜伽服饰领域的新兴主流品牌。
面对越来越善变的消费者，主流品牌并不能高枕无忧。疫情之后，国潮崛起，这一股浪潮也卷向了运动服饰行业。不仅有国产运动老牌李宁，时装化转型卓有成效。还有小众国产 Maia Active、粒子狂热 Particle Fever、Neiwai Active 等运动品牌，靠着独特的定位、更加契合亚洲女性的设计赢得了一部分市场。
Neiwai 内外静安嘉里中心店铺空间内引入智能健身产品 Fiture 魔镜，消费者可以通过 4K 高清屏观看专业健身教练课程，对比镜面中自己的动作，于即时交互中，获取专业运动能力分析，即刻体验运动系列产品在真实运动状态下的出色表现。
一边是强势老牌占去一大半市场，另一边是新兴国产顺“国潮”之势兴起，企图进入中国的国外小众运动服品牌的境地更加举步维艰。来自澳洲的瑜伽健身运动服饰品牌 Lorna Jane 在 2016 年来到中国，尽管与本土的 MAIA Active 同期进入市场，早于 Neiwai Active 的创办时间，但其在电商与社交媒体的表现却十分平淡。Lorna Jane 在 2017 年推出的 #inspire 燃放活动，相关微博话题仅有 6459 讨论。与同期出道的 Maia Active相比，Lorna Jane 官方微博的粉丝数仅为 Maia Active的三分之一。
Maia Active
越来越多的品牌入局，国内运动健身服饰的格局愈发复杂。尽管竞争已经白热化，这一片蓝海市场依旧有利可图。从价位来看，高端运动服已有不少强有力的竞争者，但奢侈品级别的运动服饰市场却还没有迎来真正的主导者，爱马仕的入局或将会打破这一局面，搅动这个细分市场。
随着消费者们运动需求的多元化与各类小众运动的盛行，运动服饰有了更加丰富的消费场景，为品牌提供了更多机遇。无论是搏击、瑜伽、击剑等室内运动，还是登山、滑雪等户外运动，越来越多的运动者希望可以购置更加专业的服装与装备。
Lorna Jane
相对空白的奢侈运动服市场、不断崛起的小众机遇、科技驱动的消费需求，市场依然充满机会，独特的定位与精准的社群运营则是运动品牌脱颖而出的关键。WWD
撰文 Eva Liang
编辑 Jason
图片来源 网络